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teremin · Starting Shocker

Avete sicuramente visto e ascoltato quella pubblicità che spesso comincia con lo slogan "Perché pagare di più?". Oggi a nessuno è vietato parlare della concorrenza in termini di paragone dei servizi offerti. E' possibile dire "questo servizio che da xy paghi salatamente da me è gratuito e quest'altro da me costa la metà".
La pubblicità comparativa (a ben vedere già presente negli Stati Uniti da oltre cinquant'anni) è stata introdotta nel nostro ordinamento soltanto nel 2000 con il decreto legislativo n.67 in attuazione della dir. 97/55/Ce (modificativa della dir. 84/450/Cee) integrando il d.lgs. 74/92.
"La disciplina sulla pubblicità comparativa non incide solo sui rapporti tra imprese che, volendo promuovere l'acquisto di prodotti e servizi, si rivolgono al mercato pubblicitario per allestire campagne eventualmente ricorrendo a messaggi comparativi, ma involge anche interessi che riguardano: a) gli istituti che con scopi scientifici o di protezione del pubblico effettuano ricerche comparative sulle qualità e sulle caratteristiche di prodotti o servizi; i risultati di queste ricerche debbono essere protetti, in quanto sono il frutto di attività intellettuale e lavorativa; b) i titolari di marchi e altri segni distintivi: nella comparazione, i messaggi possono spingersi a identificare un prodotto o un servizio, e per pervenire a tale risultato debbono utilizzare i segni di cui esso è dotato per distinguersi dai prodotti o dai servizi similari".
La pubblicità comparativa è definita nell'articolo 2 del decreto legislativo 74/92 comma 1, lettera b bis), come "qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente".
Le condizioni di liceità sono dettate dall'articolo 3 bis, che recita:
"1. Per quanto riguarda il confronto, la pubblicità comparativa è lecita se sono soddisfatte le seguenti condizioni:
a) non è ingannevole ai sensi del presente decreto;
b) confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
c) confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
d) non ingenera confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;
e) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
f) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
g) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o a altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
h) non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.
2. Il requisito della verificabilità di cui al comma 1, lettera c), si intende soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione.
3. Qualunque raffronto che fa riferimento ad un'offerta speciale deve indicare in modo chiaro e non equivoco il termine finale dell'offerta oppure, nel caso in cui l'offerta speciale non sia ancora cominciata, la data di inizio del periodo nel corso del quale si applicano il prezzo speciale o altre condizioni particolari o, se del caso, che l'offerta speciale dipende dalla disponibilità dei beni e servizi".
In particolare. La pubblicità ingannevole è uno strumento di concorrenza scorretto in quanto induce in errore, portando ad una falsa rappresentazione della realtà al fine di provocare un comportamento suscettibile di valutazione economica a favore dell'impresa che la produce. Colpisce direttamente la buona fede dei consumatori .
La comparazione è ammessa per i beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o propongono gli stessi obiettivi, quindi esclusivamente per i beni succedanei o dello stesso genere che occupano il medesimo segmento di mercato. In caso contrario si rischierebbe di dar luogo alla forma di pubblicità per agganciamento. L'interscambiabilità dei prodotti dev'essere valutata dal punto di vista dei consumatori.
(www.ambientediritto.it)